Bienvenido al lado sucio de TikTok

El video: Max Schneider, con una camiseta estampada con ocho bolas y su característico bigote serpenteante, se desmaya en los brazos de un amigo, quien lo revive conectándole unos EarPods con cable en sus oídos y tocando Channel Orange de Frank Ocean. La leyenda: "Acabamos de enterarnos de que ha estado hablando con ella durante 2 meses, así que ahora tiene que sabotearlo sutilmente o de lo contrario podría terminar en una relación feliz". Las métricas: 4,6 millones de visualizaciones y 597.400 me gusta. Los comentarios: "LMAO ME CADA VEZ" y "Bro, soy yo, me siento mal por ella fr" de los hombres; "Él me envió esto" y "No voy a romper ningún contacto para enviarle esto" de las mujeres.

Un residente de Los Ángeles de 27 años con un trabajo diurno en marketing de marca que se parece mucho a un residente de Los Ángeles de 27 años con un trabajo diurno en marketing de marca, Max Schneider está prosperando en lo que podría llamarse el lado sucio de TikTok. Sus parodias sobre vencer las "acusaciones de las sábanas de la marina" y desmayarse y revivir con los álbumes clásicos de Frank Ocean o el perfume La Labo encapsulan una noción de masculinidad claramente de 2023. Al igual que las iteraciones anteriores de este tipo, el patinador subempleado, el joven hermano de finanzas que duerme en un colchón sin marco de cama, el personaje de Max Schneider es propenso a las mujeres fantasmas. Pero a diferencia de ellos, él es consciente de la imagen, un consumista tanto como un hipster, luciendo perlas y manejando un Jaguar antiguo. Y la persona está resonando: como señala un comentarista, "no estoy seguro de cómo lo hace, pero ha dominado el arte de combinar a la perfección contenido de nicho específico de la industria con contenido popular".

Dado todo eso, no estoy seguro de qué esperar cuando me encuentre con Schneider en una cafetería en Soho. El californiano nativo, que se encuentra brevemente en la ciudad de Nueva York por motivos de trabajo, es de voz suave y pensativo, y viste simple pero elegantemente con un cárdigan peludo de No Mantenimiento y una gorra de béisbol roja. "Así es como lo veo: es como si tuvieras que describir lo que haces, no lo estás [haciendo bien]", dice. Dada la especificidad de sus videos y la medida en que resuenan, uno podría haber esperado que viniera armado con una estrategia clara y una rúbrica definida para su contenido. Pero tal vez ese sea el comportamiento sucio de Nueva York. La basura de LA toma las cosas a un ritmo más pausado, manejando cada video viral como una tabla larga en lugar de esforzarse por hacer un comentario más amplio sobre la sociedad.

Schneider lanzó su cuenta de TikTok a principios de este año con el objetivo de alcanzar los 20.000 seguidores para finales del mismo. Una vez que superó ese hito, movió el poste de la portería a 75,000. Ahora tiene casi 100.000 seguidores, más de 9 millones de me gusta y un estrangulamiento en un nicho pero apasionante subconjunto de la cultura.

"Acabo de comprar el paquete inicial de 'chicos blancos que salen con chicas bisexuales'", comienza un video, que continúa con una lista de un "auto viejo tonto" (el Jaguar) y "pantalones de trabajo en los que nunca se ha trabajado". "Como chica bisexual, apruebo este mensaje", dice un comentario.

Como miembro femenino de la audiencia de Schneider, veo que sus videos capturan un tipo contemporáneo de heteromasculinidad, lo suficientemente evolucionado como para avergonzarse de sus escollos, pero no lo suficiente como para superarlos. Y entonces resuenan tanto con los hombres que son culpables de un comportamiento similar como con las mujeres que se dan por vencidas porque siguen cayendo en la trampa. Pero el creador no lo ve así.

"No hago todo lo posible para tratar de mostrar la masculinidad moderna, pero si hay una manera de burlarme de mí mismo o de mis gustos de una manera que sienta que los demás puedan identificarse, eso es lo que busco". dice Schneider. "Lo que define su marca es la gente que consume su contenido. En última instancia, no tengo control sobre cómo la gente lo percibe y cuál es la narrativa, y ni siquiera intentaría hacerlo".

Sin embargo, Schnieder está listo para analizar sus números. Inicialmente anticipó que sus videos resonarían más entre las mujeres, pero su grupo demográfico es más del 60 por ciento de hombres (en su mayoría, como era de esperar para la plataforma y su contenido, entre 18 y 24 años). Él atribuye su éxito no a su representación de la masculinidad, sino a su capacidad para identificar arquetipos modernos que no habían sido nombrados antes.

"Mucho de eso es salir", dice. "Eso parece ser lo que cautiva a la gente. Como si una chica independiente fuera un arquetipo que realmente no existe fuera de la sociedad actual. O una chica Hinge".

Me muestra su lista de ideas para otros arquetipos, como "Tim Burton-chic". La aplicación de Notas, donde analiza conceptos para videos que tal vez nunca vean la luz de la página Para ti.

"Uno en el que acabo de pensar es en los productos divertidos que se comercializan para hombres que son nombrados por hombres", dice Schnieder. "Será como el Phoenix 2830: una combinación de un nombre extraño pero interesante, una serie de números y luego algo más. Las mujeres son mucho más inteligentes, [en cambio] dirán, es esta cosa".

Schnieder no tiene objetivos más grandes para su personaje de TikTok, principalmente porque no gana lo suficiente con el trabajo que dedica a hacer los videos. En cambio, podría ver si alguna marca quiere trabajar con él en un auto de carrera que está construyendo con uno de sus amigos. "Me gusta pensarlo de esta manera: cualquiera que tenga algún tipo de presencia [en línea], su persona es un robot al que se sube", dice. "Pero en algún momento tienes que salir de tu robot... debería estar sirviéndome a mí en lugar de que yo lo sirviera". Sabias palabras para cualquier tipo atrapado en un disfraz creado por él mismo.

Aparecido originalmente en GQ